Interview de Laurent Colette, directeur marketing du FC Barcelone – Artn’sport

 

 

 

Il est tout simplement le cerveau caché du FC Barcelone. Laurent Colette, 49 ans et originaire de Besançon est l’une des personnes les plus importantes au sein du club catalan. Ce Français au parcours assez curieux est aujourd’hui le directeur marketing du club. Je le remercie encore pour cette interview très intéressante et je vous dis bonne lecture.

 

Artnsport : Bonjour Laurent, merci d’avoir accepté notre interview. Tout d’abord avant de
commencer, pouvez-vous vous présenter rapidement à nos lecteurs ?

Laurent Colette : Laurent Colette, 49 ans, citoyen français en Espagne depuis une vingtaine d’années,
séparé, deux enfants, au Barça pour la deuxième fois accumulant pratiquement cinq ans d’expérience dans ce club.

Depuis vos études à Lyon jusqu’à aujourd’hui, quel est votre parcours et comment
êtes-vous devenu Directeur marketing du FC Barcelone ?

Diplômé de l’EM Lyon, je suis passé par différentes entreprises avant d’être le Directeur marketing de l’équipe du FC
Barcelone. En 1991, je travaillais dans une entreprise alimentaire. En 1996, j’ai été embauché par Nike Espagne et Portugal pour être le Directeur marketing de la péninsule
ibérique. C’est à cette époque que j’ai connu Sandro Rosell, l’actuel Président du Barça, avec qui je travaille aujourd’hui. C’est une histoire d’amitié qui nous lie depuis. On a
gardé contact, on a travaillé ensemble puis il m’a sollicité pour l’aider, comme ce fût le cas en 2003. C’était alors ma première expérience au Barça en tant que Directeur
d’exploitation. J’ai rejoint le club une seconde fois en 2010, quand il en est devenu le Président.

Concrètement, quel est le rôle d’un directeur marketing au sein d’un club de football ?

Concrètement il y a deux axes. Un premier axe plutôt marketing  »pur », c’est-à-dire développer la
marque Barça. Le football étant un spectacle regardé sur les cinq continents, il nous faut consolider la marque au niveau mondial. Il faut s’assurer de ne pas faire de bêtise. Le
deuxième axe est plutôt commercial et, dans mon cas, faire rentrer les deux tiers du budget du club à travers la gestion de l’exploitation comme la billetterie, les entrées  »VIP » et toutes les
ventes qu’un match fait découler jusqu’à la recherche de sponsor.

A quoi ressemble une journée dans la peau de Laurent Colette ?

C’est une journée très active, douze heures par jour (9h-21h). C’est beaucoup de réunion, peut-être trop. Il faut être sur
différents fronts comme dans un spectacle d’acrobaties chinoises où des assiettes doivent constamment tourner. Le meneur de ce numéro va toujours vers l’assiette qui est sur le point de
tomber, il y a toujours plein de choses sur le feu. Le défi c’est, en même temps, de gérer ces tas de choses et d’avoir le temps et la distance pour penser à d’autres choses plus conceptuelles et
plus orientée sur le long terme. C’est très électrique, très varié, à la fois national et international, à la fois business et marque, un travail en équipe et avec des gens extérieurs.

Avec la dette du club et l’arrivée de Qatar Fondation, un accord pour le sponsoring était
une nécessité économique ?

Oui tout à fait. Quand Sandro Rosell est arrivé en 2010 à la présidence du club, les comptes n’étaient pas vraiment
brillants. Il était absolument nécessaire, si on voulait s’assurer le futur sportif qu’on mérite, c’est-à-dire de jouer dans la cour des grands, de s’assurer un niveau de rentrée d’argent
suffisant pour faire face à la réduction de la dette et aux prochains investissements tant au niveau des joueurs, de l’immobilier, de la rénovation, de la maintenance, etc… C’est ce qui fait la
vie d’un club.

Depuis votre arrivée au sein du FC Barcelone, quel est votre plus beau souvenir ?

J’aimerais bien que mon plus beau rêve économique soit à venir car quand on travaille pour le Barça, on travaille pour
l’avenir et on sème des idées qu’on espère fleuries d’ici quelques années. Je ne vais pas commencer à me taper sur le ventre en me disant « oh qu’est ce que c’est bien ce que j’ai fait ». Mon
objectif est de faire mieux chaque fois et, qu’un beau jour, la personne qui viendra après moi dise  »Oh bah Laurent Colette n’a pas fait du mauvais travail ».

Niveau sportif, je crois qu’on a vécu ces dernières années de très grands moments comme le 5-0 contre le Real Madrid.
C’est un souvenir inoubliable comme la finale de Wembley ou certains autres matchs où on a vraiment proposé une avalanche de très beau jeu. Le plaisir et le privilège qu’on a, c’est de voir
une équipe qui a une façon de jouer très agréable et très travaillée. Ce n’est pas facile du tout mais le rendu est magnifique donc c’est vraiment de la jouissance et du plaisir que de voir jouer
l’équipe.

Quelle est l’importance d’un joueur comme Messi dans le marketing du Barça ?

Alors nous d’abord, et personne ne dira le contraire, Messi est le meilleur joueur du monde. Ceci dit, le Barça est un
collectif, Messi est l’expression du jeu collectif du Barça. Il le dit lui-même, grâce à ses partenaires qui lui donnent de bons ballons et son sens de la finition. Il sait se positionner, il est
malin. Avec ça, il arrive à des performances astronomiques. C’est un joueur formé au club, très collectif, ce n’est pas du tout une star dans le sens  »moi moi moi ». Non non, il sait qu’il fait
partie d’un collectif. Il est exceptionnel comme le sont d’autres joueurs, c’est pour ça que le club est arrivé au sommet ces dernières années. C’est une grande chance d’avoir Lionel Messi
puisqu’il représente beaucoup des valeurs du club comme l’humilité, la formation, le goût de l’effort etc.

D’après vous, l’identité d’un club familial a-t-elle une réelle importance à vos yeux ?

Je ne sais pas si on peut appeler le FC Barcelone un club familial. C’est un club propriétaire de ses 175.000 socios.
Je préfère vous dire que c’est un club démocratique plus que familial mais, à chaque fois qu’il y a une démocratie, c’est plus sain, ça rapproche les gens, les joueurs sont aussi plus proches. Il
y a des devoirs et des obligations. On est obligé d’expliquer à nos propriétaires où on va et ce qu’on fait. Il y a des élections tous les six ans, c’est une certaine manière de bien
travailler parce qu’on n’est pas comme un club propriétaire d’un seul milliardaire qui arrive et qui peut partir du jour au lendemain. Ca donne aussi de la stabilité et puis ça évite d’avoir des
mouvements économiques incompris. On est un peu comme une association qui réinvestit les bénéfices pour l’activité du club et ça c’est très sain. Ce sont les bons côtés de la démocratie.

Quel est votre relation avec Sandro Rosell ?

On a toujours été très ami, maintenant il est Président. On a une relation de confiance. Je reporte à un Directeur général
qui lui reporte à moi. Mais, ceci dit, quand on se croise dans les couloirs ou s’il y a un sujet important à aborder, on se comprend en une minute. Il sait que je ne vais pas l’embobiner, que je
ne vais pas lui raconter des salades ni lui prendre vingt minutes de son temps pour des bêtises. Quand je l’appelle, c’est que c’est urgent. Il sait très bien que la moyenne de mon appel sera de
trente à quarante-cinq secondes parce que je lui exposerai un sujet et je lui présenterai les options. Donc c’est une relation de confiance au bon sens du terme.

Avez-vous un club de coeur ?

Quand j’étais petit, j’habitais à Besançon donc mon club de cœur a toujours été Sochaux même si il y a le Barça pour
qui j’avais beaucoup d’admiration. Quand j’étais petit, les clubs français n’étaient pas à a hauteur du club catalan donc il y avait pour moi deux niveaux : le club au niveau français et le
club au niveau international, avec le FC Barcelone, qui était capable d’aller très loin dans les compétitions européennes. J’ai toujours eu cette dichotomie mais je garde toujours une
affection au club de mon enfance. Je suis leurs résultats, je suis très content qu’il se maintienne cette année après un bon finish. Ca m’a fait plaisir, c’est quand même le club qui ma fait
découvrir le football et ça ne s’oublie pas.

Que pensez-vous du fair-play financier que Michel Platini souhaite instaurer ?

Nous, c’est quelque chose qu’on applique déjà. Quand Sandro Rosell est arrivé en 2010, il y avait une grosse dette. Il
s’agit de la réduire et ce n’est pas si compliqué à penser, c’est pareil que l’économie d’une famille. A partir du moment où il y a un peu trop d’endettement, il faut commencer à desserrer
les taux sinon vous hypothéquez. Une famille qui est trop endettée ne pourra pas partir en vacances ou renouveler la voiture mais si par contre l’endettement est raisonnable, elle peut voir
l’avenir avec un oeil plus serein.

Vous êtes sous contrat avec le club jusqu’en 2016, quel est votre objectif pour la suite ?

Jusqu’en 2016, c’est de réaliser les objectifs du club et de transmettre les objectifs les plus raisonnables et ambitieux
pour mon département. C’est aussi de contribuer à que ce club soit l’un des meilleurs clubs au monde ou le meilleur du monde. C’est toute une chaîne, c’est un travail d’équipe, ce que je fais moi
aide mes collègues mais mes collègues m’aident aussi. On est tous ensemble, il s’agit de faire équipe et de ramer dans le même sens. Si on pourra en 2016 faire ce constat, c’est qu’on aura bien
travaillé, qu’on aura pu développer un certain nombre de projets. Si on a avancé avec les chiffres ou les concepts sur le papier en disant clairement les progrès qu’on a fait, on sera content.
Mon but est de mettre mon modeste talent au service de la collectivité et que tout ça nous permette de progresser.

Que pensez-vous du développement du PSG depuis l’arrivée des Qataris ?

Je n’ai pas l’occasion de suivre de près ce que fait le Paris Saint-Germain donc je ne peux pas émettre de jugement. J’ai
suffisamment de travail (rire) avec ce que je fais et quand je rentre à la maison j’ai envie de dédier un peu de temps à ma famille. Je ne peux pas et je suis personne pour émettre un jugement
sur d’autres clubs. Tout ce que je peux dire, c’est bien que le Paris Saint-Germain ait de l’ambition, c’est bien qu’il ait envie de viser haut et je pense que c’est un projet qui ira loin. Bien
sur, comme toujours dans le football, rien n’est fait, rien n’est écrit il faut travailler et se remettre sans arrêt à l’ouvrage. Mais qu’on a de l’ambition, quand on y met les moyens c’est déjà
une première étape et je leur souhaite que le meilleur.

Quel est le bilan digital du club pour la saison 2011/2012 ?

On est encore en phase initiale quand on voit le sens de l’histoire, le développement des réseaux sociaux, d’Internet, des
applications. Ce qu’on fait en ce moment, quand on le comparera à ce qui se fera dans 10 ans, sera très petit. Donc on est en phase décollage, en phase d’analyse, en phase expérimentale. Il faut
être toujours plus ambitieux, gagner en expérience, essayer d’être concentré sur les meilleurs objectifs.

Avec plus de 30 millions de fans Facebook, comment ne pas tomber dans la caricature d’une course aux
fans ? Comment fidéliser et surtout faire interagir une si grande communauté ?

D’abord 30 millions de fans ce n’est pas beaucoup quand on les compare aux études de marché qui nous donnent plus de 350
millions de fans. On ne fait pas une course aux fans, ce n’est pas du superficiel. Je crois que ça reflète l’engouement que crée le club dans des pays qui ne sont pas des puissances
footballistiques comme l’Indonésie qui est notre pays numéro 1 sur Facebook. C’est une manière de nous relier avec nos fans les plus éloignés. Il est important d’avoir ce lien, de créer une
interactivité pour que le fan d’Indonesie, d’Argentine ou du Canada reçoive « l’imput » du club, que son lien se renforce. Le football, c’est une histoire d’amour, de passion et de sentiment et ça
s’entretient. Quand vous avez un bon copain ça vient tout seul de l’appeler et de l’inviter à dîner, nous c’est un peu pareil on pense qu’on a une relation très forte avec nos fans donc on essaye
de la préserver et de l’alimenter.

Comment un club de football peut-il inclure l’émergence du multitasking dans sa stratégie ? Quels
rôles ont à jouer les diffuseurs et la Fédération espagnole voire l’UEFA?

Oui cela fait partie des règles du jeu. On sait très bien que l’UEFA a ses règles pour la Ligue des Champions. Evidemment,
cela peut poser problème car ils ont leurs propres sponsors. Nos sponsors doivent être cachés le jour des matchs mais c’est la règle du jeu on le sait et grâce à ça, la Ligue des champions se
fait grande. Il faut essayer de tout voir positivement, je crois qu’on est plusieurs acteurs dans le même bateau et il faut que ce bateau aille dans la même direction, qu’on essaye d’intégrer ce
que font les autres. On a notre voix à défendre quand notre club est représenté dans les hautes instances, donc on essaye de se faire entendre et d’améliorer notre position.

Quelle place occupe l’Asie dans la stratégie digitale du club ? Quels sont les autres marchés
porteurs ?

Alors l’Asie est incontestablement un marché porteur. Il y a, par exemple, plus de fans du FC Barcelone en Chine qu’en
Europe ou plus de fans en Asie qu’en Europe et en Amérique confondus. Par la loi du volume, on est encore en phase de développement mais l’Asie devient très importante. Donc à partir du moment
où vous avez tant de fans là-bas, il faut garder le contact, l’alimenter. Si vous êtes capable de créer un lien mercantile avec ces fans, cela peut devenir rapidement intéressant.
L’Asie est un marché en croissance très important pour demain.

Le Barça a des valeurs qui lui sont chères et qui sont reconnues dans la société. Maintenant, quel rôle
le club a-t-il à jouer dans le domaine du digital et quel est son positionnement ?

Notre rôle est de créer une interactivité avec nos fans et de leur transmettre la réalité du club, nos valeurs, leur faire
partager nos projets, tout ce qui arrive pour les gens qui n’ont pas le journal du coin qui leur parlera du Barça comme les Barcelonais pour mieux connaître leur club et avoir leur fidélité
renforcée. Notre positionnement c’est de transmettre les valeurs du club à travers ses nouveaux outils qui seront demain plus fort que la télévision.

Avez-vous une dernière phrase pour les fans du football et du FC Barcelone ?

Je dirais surtout que si votre article est en langue française, nous allons ouvrir une page web en Français. Les fans
sont là où ils sont et on essaye de communiquer avec eux car on pense avoir un positionnement de club solide. On espère le conserver pendant de nombreuses années et apporter à ces fans de la
joie comme ils ont eu ces dernières années.

 

Propos recueillis par Benyahia Ali.

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